Projekt

Die Herausforderungen für Verbraucher:innen beim Konsum haben sich durch die Digitalisierung in den letzten Jahrzehnten grundlegend geändert. Der digitale Handel dominiert zunehmend den Verbraucheralltag, und die Unterscheidung zwischen werblicher und neutraler Information wird durch neue digitale Marketingformen immer schwieriger zu erkennen. Im Rahmen der Covid19-Pandemie beschleunigte sich diese Entwicklung durch die Zunahme des Onlinehandels und des Konsums sozialer Medien noch weiter.

Doch diese Herausforderungen betreffen nicht alle Verbraucher:innen in gleichem Maße: Jugendliche stellen im digitalen Raum eine besonders exponierte und vulnerable Zielgruppe dar. Dies liegt zum einen an ihrem hohen Konsum sozialer Medien und ihrer expansiv steigenden Kaufkraft, zum anderen aber auch an ihrer gering ausgeprägten Werbekompetenz und der Anfälligkeit im Rahmen sozialer Entwicklungsschritte und -prozesse. Denn Jugendliche streben intensiv den Aufbau sozialer Bindungen mit Gleichaltrigen an. Soziale Medien helfen, diese Aufgabe effektiv anzugehen. Doch in der Konsequenz sind sie im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen einer größeren sozialen Beeinflussung in sozialen Medien durch sogenannte »Influencer:innen« ausgesetzt.

Influencer:innen dienen auf Social Media Plattformen wie Tiktok oder Instagram als Vorbilder und leben indirekt vor, was man anzieht, isst und trinkt oder wie man sich verhält, um sozialen Anschluss zu erhalten. Sie geben somit entgeltlich oder unentgeltlich über soziale Normen vor, welche Produkte konsumiert werden sollen.

Da Jugendliche häufig und intensiv die Inhalte von Influencer:innen konsumieren und sich auch durch deren Inhalte stark in ihrem Konsumverhalten und ihren Wertvorstellungen beeinflussen lassen, ist es Ziel von FAIR, den Einfluss von Influencermarketing auf das Konsumverhalten von Adoleszenten in seiner Gesamtheit besser zu verstehen, da das Phänomen bisher kaum systematisch und nicht quantitativ untersucht ist.

Mit einer interdisziplinären Perspektive und dem Methodenrepertoire aus den Bereichen Konsumentenverhalten, Kinder- und Jugendpsychologie und Resilienzforschung ergänzt das Projekt nicht nur den Kenntnisstand zur Forschung und Praxis, sondern integriert auch – etwa über die Moderator:innen der Schulsozialarbeit – wichtige Stellhebel zur Umsetzung von Resilienzförderung.

Ziel von FAIR ist es, den Einfluss von Influencer:innen  auf das Konsumverhalten von Adoleszenten besser zu verstehen, sowie relevante Wirkungsmechanismen und Vulnerabilitätsfaktoren zu identifizieren. Dabei soll im Detail erforscht werden, warum gerade Jugendliche eine vulnerable Gruppe darstellen und welche Konsumsituationen und -umgebungen sich als besonders kritisch darstellen. Auch die Merkmale der Influencer:innen (z. B. Reichweite, behandeltes Themenfeld, Art der Produktplatzierung usw.) sollen auf das Ausmaß der Beeinflussung untersucht werden, um anschließend ein Konzept zur Resilienzstärkung betroffener Jugendliche entwickeln zu können.

Bei FAIR soll der Blick multiperspektivisch sowohl auf die Beeinflussenden selbst (Influencer:innen) als auch auf die Beeinflussten (Jugendliche) und ihre Situationen, in denen sie der Beeinflussung ausgesetzt sind, in den Blick genommen werden.

Zentrale Arbeitsschritte des Projekts sind:

• Eine Analyse des Einflusses und der Wirkung von Influencer:innen (bisheriger Forschungsstand, insbesondere die Suche nach relevanten Merkmalen von Influencer:innen, die den Grad der Beeinflussung bestimmen).
• Die Durchführung von Expert:innen-Interviews um verschiedene Perspektiven der Praxis zu integrieren.
• Eine quantitative Befragung unter Jugendlichen zur Einschätzung der Vulnerabilität von Jugendlichen und deren Kauf- und Konsumverhalten.
• Die statistische Analyse zur Identifikation fördernder Faktoren der Resilienz von Konsument:innen.
• Die Darstellung bestehender Ansätze für Interventionen zur Steigerung der Resilienz.
• Die Entwicklung und Durchführung einer Intervention zur Steigerung der Resilienz und die Ableitung politischer Handlungsempfehlungen.
• Die Umsetzung der Ergebnisse in die Praxis mittels Workshops für sozialpädagogische Fachkräfte und Informationsverbreitung im Netzwerk der Schulsozialarbeit.